"قصف مستمر" - الجماهير تشاهد 65,000 إعلان للوجبات السريعة في كأس العالم

ضمّ كأس العالم هذا الصيف إعلانات تروّج لشريك المشروبات الرسمي (كوكا كولا)، وشريك الوجبات الخفيفة الرسمي (لايز)، وراعي المطاعم السريعة الرسمي (ماكدونالدز).

أظهرت دراسة جديدة أن مشجعي كرة القدم تعرضوا لـ"قصف مستمر" من الإعلانات التي تروّج للأطعمة والمشروبات غير الصحية خلال مباريات كأس العالم لكرة القدم 2026.

أنشأ باحثون في جامعة بريستول وجامعة أكسفورد أداة ذكاء اصطناعي لتحليل الإعلانات التي كانت ظاهرة لمشاهدي التلفاز أثناء البث المباشر للمباريات في 104 مباريات من البطولة، والتي عُرضت في الغالب على اللوحات الإعلانية المحيطة بأرض الملعب وحول الملاعب في الولايات المتحدة وكندا والمكسيك.

وجدوا أن الشعارات والمنتجات للعلامات التجارية التي تنتج الأطعمة والمشروبات غير الصحية - والتي تعرفها الحكومة البريطانية بأنها عالية الدهون أو الملح أو السكر - تم عرضها 65,722 مرة في المجمل.

كما وجدت الدراسة أيضًا أن تلك الإعلانات كانت ظاهرة لمدة 28.1 ساعة طوال البطولة، أي ما يزيد قليلاً عن 16% من إجمالي الوقت الذي كانت تُلعب فيه المباريات.

تم عرض جميع الإعلانات على البث الدولي للمباريات أثناء اللعب - مما يعني أنها كانت مرئية لكل مشاهد في كل دولة تبث المباريات - ولا تشمل الإعلانات التي تُعرض أثناء التغطية السابقة للمباراة، أو الفواصل التجارية في الشوط الأول، أو

فترات الاستراحة المثيرة للجدل لترطيب اللاعبين أثناء المباراة.

قدّر النموذج الذي استخدمه الباحثون أن هناك متوسط 576 إعلانًا مرئيًا للأطعمة والمشروبات غير الصحية تظهر خلال كل مباراة فردية.

كانت كوكا كولا هي الأعلى عدداً (21,893)، تليها ماكدونالدز (13,915)، ثم باوريد (12,777)، وليز - الشركة المصنعة للرقائق المعروفة باسم ووكرز في المملكة المتحدة - (12,087).

جميع العلامات التجارية الأربع هي شركاء رسميون للاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا)، حيث أن مشروب باوريد الطاقة مملوك لشركة كوكا كولا.

رداً على هذه النتائج، جادلت الفيفا بأن الغالبية العظمى من إيراداتها تُعاد استثمارها في كرة القدم، بما في ذلك في مشاريع تعزز الصحة والرفاهية التي يشارك فيها آلاف الأشخاص.

قال متحدث باسم الفيفا: "يعمل الفيفا مع مجموعة واسعة من الشركاء على المستوى العالمي، وجميعهم يخضعون لأطر الحوكمة والامتثال الخاصة به.

حملات الفيفا ذات الأثر الاجتماعي، بما في ذلك "كن نشطاً"، أوصلت رسائل الوحدة والاندماج والصحة والصداقة إلى الجماهير على نطاق غير مسبوق طوال كأس العالم.

كما حلل التقرير أشكالاً أخرى من الإعلانات "التي قد تكون ضارة"، ووجد أن الترويج للأطعمة والمشروبات غير الصحية كان أكثر انتشاراً بكثير.

تم تسجيل شعارات الوجبات السريعة والمشروبات حوالي سبع مرات أكثر من تلك الخاصة بعلامات الكحول وأسواق التوقعات، وعشر مرات أكثر من تلك الخاصة بشركات المقامرة، وما يقارب خمسًا وعشرين مرة أكثر من العملات المشفرة.

يؤكد الباحثون أن "الربط المتكرر بين العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات غير الصحية وكرة القدم والإثارة والهوية الوطنية يمكن أن يجعل هذه العلامات مألوفة ويطبع استهلاكها كأمر طبيعي".

ظهرت إعلانات ماكدونالدز بشكل متكرر طوال مباراة فوز إسبانيا على الأرجنتين في نهائي كأس العالم

منذ أكتوبر 2025، أصبحت أطعمة مثل البرغر والبطاطس المقلية ورقائق البطاطس والمشروبات المضاف إليها السكر مشمولة في

حظر الإعلانات عن الوجبات السريعة على التلفاز قبل الساعة التاسعة مساءً في المملكة المتحدة.

لكن لأن الإعلانات التي تُعرض أثناء المباريات تظهر على اللوحات الإعلانية، وفي حدث دولي، فإنها تقع خارج نطاق التشريع.

وهذا يعني أن المشاهدين سيشاهدون إعلانات البرغر ورقائق البطاطس والمشروبات الغازية خلال الساعات التي يُفترض أن تكون محظورة فيها، وقد تزايدت الدعوات إلى اتباع نهج أكثر شمولية.

هناك أدلة كثيرة تظهر أن الحكومات حول العالم تسنّ تشريعات صارمة في الوقت الحالي للحد من الإعلان عن الأطعمة غير الصحية.

يتطلب تعاونًا عالميًا لأن السمنة مشكلة في كل مكان. الإعلان هو إحدى الآليات الرئيسية التي يحدث من خلالها الضرر الناتج عن السمنة.

السمنة تكاد تكون التبغ الجديد - لا يوجد فرق كبير بينها وبين الأساليب التي استخدمتها صناعة التبغ قبل أن تُستبعد من الإعلانات.

الكثير من هذا موجَّه إلى الأطفال، لأن هذه الشركات تريد توسيع أسواقها، والأطفال هم السوق المستقبلي.

أعلنت الحكومة البريطانية مؤخراً

تغييرات شاملة على قواعد وجبات المدارس،

حظر الأطعمة المقلية وزيادة إدراج الفواكه والخضروات والألياف والحبوب الكاملة، في محاولة لمعالجة سمنة الأطفال.

وفقًا لهيئة الخدمات الصحية الوطنية (NHS)، أظهرت بيانات عام 2024 أن 15% من الأطفال في المملكة المتحدة كانوا يعانون من السمنة، و26% كانوا يعانون من زيادة الوزن.

قالت الدكتورة إليزا بيكر، إحدى المؤلفات المشاركات في التقرير: "نواجه أزمة عالمية من السمنة لدى الأطفال والأمراض المرتبطة بالنظام الغذائي، ومع ذلك فإن أكبر حدث رياضي في العالم مشبع بتسويق الأطعمة والمشروبات غير الصحية".

يجب أن تكون الرياضة جزءًا من الحل لمشكلة سوء الصحة – وليس واحدة من أقوى منصات الإعلان في العالم للمنتجات التي تسببها.