صفقة كيليان مبابي مع أون تمثل مستقبل تأييد الرياضيين

كان انتقال كيليان مبابي من نايك إلى أون صدمة للعالم. لكن نجم ريال مدريد هو واحد من عدد متزايد من الرياضيين الذين يستخدمون صورتهم كأداة استثمارية بدلاً من إجراء "ادفع لي الآن".

منذ أن انفجر على الساحة الرياضية في سن المراهقة، كان كيليان مبابي واحدًا من أكبر الأسماء في الرياضة، دون منازع. قوته النجمية واسعة بما يكفي لدرجة أن أي تغيير في الرعاية يحظى بعناوين رئيسية في جميع أنحاء العالم.

الانتقال من نايكي، حيث كان اللاعب الرئيسي للعلامة التجارية إلى جانب كريستيانو رونالدو، إلى أون، وهي علامة تجارية لم تكن لها أي مشاركة سابقة في كرة القدم، كان بالفعل خطوة صادمة، لكن الرياضيين يغيرون العلامات التجارية في كثير من الأحيان.

حتى المنتخب الألماني سيتحول من أديداس إلى نايكي في العام المقبل. لكن صفقة أون ومبابي أكثر أهمية وتعكس اتجاهًا متناميًا حيث يسعى الرياضيون إلى تنويع وبناء محافظ أعمال بينما لا يزالون يلعبون، بدلاً من الانتظار حتى الاعتزال.

كما عيّنت أون أيضًا أسطورة كرة القدم الفرنسية تييري هنري مديرًا جديدًا لكرة القدم، مع توسيع شراكتها مع لاعبة الوسط السويسرية سيدني شيرتنليب، التي تلعب لفريق برشلونة للسيدات.

في حين لم تقدم شركة On تفاصيل حول التزامها طويل الأمد تجاه مبابي، يُقال إن الصفقة تشمل مكونات نقدية وأسهمًا على حد سواء. هل يبدو ذلك مألوفًا؟ يجب أن يكون كذلك. أصبحت الأسهم وحصص الملكية بديلاً عن نماذج الرعاية التقليدية أكثر شيوعًا، ويستغل أعظم الرياضيين في العالم قوتهم النجمية للحصول على صفقات قد تكون أكثر ربحية على المدى الطويل.

إن عصر رمي الأموال على الشخصيات المؤثرة مقابل الحصول على سفارة العلامة التجارية أصبح في طريقه إلى الزوال.

العلامات التجارية التقليدية بحاجة إلى إعادة التفكير

الخلاصة الأوسع هي أن الرياضيين النشطين يتعاملون بشكل متزايد مع صفقات التأييد كشراكات تجارية طويلة الأجل بدلاً من مجرد ترتيبات إعلانية بسيطة. فبدلاً من تحصيل رسوم مقابل ارتداء منتج أو الظهور في حملة إعلانية، يسعى النجوم إلى الحصول على حصص ملكية، وسيطرة إبداعية، وأدوار تنفيذية، وفرص تملك يمكن أن تستمر في توليد القيمة بعد فترة طويلة من انتهاء مسيرتهم الرياضية.

بالنسبة للعلامات التجارية التقليدية مثل نايكي وأديداس، التي لا تزال تهيمن على السوق، هناك منافسة حقيقية تظهر مع استمرار علامات مثل أون في إضافة نخبة المواهب الرياضية إلى قوائمها.

حتى العلامات التجارية مثل سكيتشرز فكرت خارج الصندوق في صفقتها مع نجم إنجلترا هاري كين، الذي لديه صفقة مدى الحياة مع العلامة التجارية بصفته السفير النهائي لكرة القدم، تغطي سنوات لعبه في ذروته وتمتد إلى ما بعد الاعتزال. ويُقدَّر أن هذا الالتزام التاريخي طويل الأمد يضيف ما بين 5 و10 ملايين دولار سنويًا إلى محفظة تأييد كين.

تأتي هذه العروض الفريدة في وقت بلغت فيه نايكي أدنى مستوى لها منذ 12 عامًا، ويرجع ذلك أساسًا إلى نهجها الأكثر توجهاً مباشرةً إلى المستهلك، مما أدى إلى نفور شركاء البيع بالجملة. وقد أدى عملاق الملابس الرياضية، عن غير قصد، إلى حرمان أرفف المتاجر من المنتجات، مما خلق فراغًا هائلًا سارع المنافسون الأكثر مرونة، خاصة في مجال الجري المتخصص، إلى ملئه.

تفاقمت هذه الخطوة التوزيعية الخاطئة بسبب ركود حاد في تصميم المنتجات. فبدلاً من دفع حدود الأداء الرياضي والهندسة، أصبحت نايكي تعتمد بشكل مفرط على إصدار تكرارات لا حصر لها من الأحذية الرياضية الكاجوال التراثية، مما استنزف في النهاية اهتمام المستهلكين وأضعف حصرية العلامة التجارية. وانتهزت العلامات التجارية المتخصصة مثل هوكا وسالومون وأون هذه اللحظة من الضعف، فاستحوذت على سوق الأحذية الرياضية الفاخرة.

من ناحية أخرى، تمكنت أديداس من ترسيخ علامتها التجارية من خلال منتجات لايف ستايل، حيث ساعد خط Spezial بالإضافة إلى Samba وGazelle وSuperstar في رفع الشركة إلى جانب قائمتها المثيرة للإعجاب من أطقم كرة القدم.

لم تعد معركة الملابس الرياضية مجرد مسألة أي علامة تجارية يمكنها التعاقد مع أكبر رياضي أو إنتاج الحذاء الأكثر شعبية. بل أصبحت بشكل متزايد حول ما هو كل جانب مستعد لبنائه معًا.

بالنسبة للرياضيين، فإن الجاذبية واضحة: الرعاية يمكن أن تدفع لهم اليوم، لكن الأسهم والملكية ودور في تطوير المنتجات يمكن أن تخلق قيمة محتملة بعد وقت طويل من صافرة النهاية. بالنسبة للعلامات التجارية، فإن منح الرياضيين حصة أكبر يمكن أن يخلق علاقات أعمق مع الأشخاص الذين لديهم أقوى اتصال مع المستهلكين.

انتقال مبابي إلى أون سيكون بلا شك جزءًا من تحول أوسع في كيفية هيكلة صفقات التأييد للجيل القادم. لم يعد النجوم الأكبر يرغبون في أن يكونوا مجرد وجه للعلامة التجارية. بل يريدون المساعدة في تشكيلها، والاستثمار فيها، والمشاركة في نموها.