Chelsea, Sunderland et Nottingham Forest pris au piège alors que l’interdiction des paris en Premier League frappe

Trois équipes de Premier League s'apprêtent à entamer la saison 2026/27 sans sponsor sur le devant du maillot, après avoir échoué à naviguer sur le marché suite à l'interdiction des entreprises de jeux d'argent.

C'était en avril 2023 que les clubs de Premier League ont accepté de supprimer les entreprises de paris sur le devant de leurs maillots. Et pourtant, Chelsea, Sunderland et Nottingham Forest n'ont jusqu'à présent pas réussi à trouver un remplacement approprié.

Des sociétés de jeux d'argent obscures étaient devenues un meuble du football d'élite, ravies de payer des millions pour une exposition de marque — souvent sur des marchés où les jeux d'argent sont illégaux. Les clubs de Premier League étaient plus qu'heureux d'accepter leur argent — souvent le double des offres d'entreprises non liées aux jeux d'argent — malgré les préoccupations éthiques.

Après une pression croissante, y compris de la part du gouvernement, qui a pris fin cet été. Onze des 20 équipes de la Premier League la saison dernière arboraient une entreprise de paris sur leur maillot. Trois d'entre elles ont été reléguées, laissant huit équipes qui devaient trouver un remplacement cet été.

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Six ont réussi, mais aux côtés de Chelsea – qui a également connu ses propres difficultés avec les sponsors ces dernières années – Sunderland et Forest semblent devoir se passer de sponsor à 22 jours du début de la saison. Au sein des équipes commerciales des clubs de Premier League, les sponsors liés aux jeux d’argent étaient considérés comme trop intéressants pour être refusés. Ils payaient plus que les autres entreprises et exigeaient moins en retour, agissant comme un simple panneau publicitaire devant des millions de téléspectateurs.

Alors qu'Aston Villa, Bournemouth, Brentford, Crystal Palace, Everton et Fulham ont réussi à décrocher de nouveaux sponsors, probablement à des tarifs réduits, Sunderland et Forest ont tenu bon. Sean Connell, rédacteur en chef de *The Sponsor*, une publication indépendante de recherche et d'évaluation en matière de sponsoring, estime qu'ils sont devenus victimes de « l'environnement de sponsoring le plus compétitif et le plus difficile » de l'histoire de la Premier League. En bref, les équipes commerciales ont été contraintes de fournir davantage d'efforts pour une récompense moindre.

« C’est un marché de sponsoring incroyablement concurrentiel », confie-t-il à Mirror Football. « Le nombre de marques prêtes à mettre la main au porte-monnaie et à débourser entre 5 et 15 millions de livres sterling pour sponsoriser un club de Premier League est déjà considérablement réduit en raison de facteurs extérieurs au paysage sportif.

Les sponsors sont soumis à un niveau incroyable de contrôle pour justifier leurs dépenses. De plus, il y a un nombre inhabituellement élevé d'équipes sur le marché à la recherche d'un sponsor – dans une année normale, il pourrait n'y en avoir qu'une ou deux, mais cet été, il y en avait 11.

L'interdiction des jeux d'argent a réduit ce qui était déjà un bassin de sponsors en déclin, en en supprimant une part importante. Cela a créé, selon moi, l'environnement de sponsoring le plus compétitif et le plus difficile auquel les clubs de Premier League aient jamais été confrontés.

L'interdiction des paris plane depuis plus de trois ans et Connell estime que certains se sont rendus coupables d'avoir refusé de faire l'autruche. Mirror Football a contacté Chelsea, Sunderland et Nottingham Forest pour leur demander un commentaire.

Arsenal – Emirates (Compagnie aérienne)

Aston Villa – Visitez le Rwanda (Tourisme)

Bournemouth – Vitality (Assurance)

Brentford – Indeed (Emploi)

Brighton – American Express (Banque)

Chelsea – AUCUN

Coventry – Monzo (Banque)

Crystal Palace – Temporal (Plateforme logicielle)

Everton – CMC Markets (Services financiers)

Fulham – ClickHouse (Technologie)

Hull City – Corendon Airlines (Compagnie aérienne)

Ipswich – Halo (Logiciel)

Leeds – Red Bull (Boissons)

Liverpool – Standard Chartered (Banque)

Manchester City – Etihad Airways (Compagnie aérienne)

Manchester United – Snapdragon (Électronique)

Newcastle – Knox (Boissons sportives)

Nottingham Forest – AUCUN (anciennement Bally’s)

Sunderland – AUCUN (anciennement W88)

Tottenham – AIA (Assurance)

« Les bénéfices et les revenus ont été tellement plus élevés qu'ils ne l'auraient été que personne n'a fait de progrès significatifs pour y remédier », déclare Connell. « Ils ont continué à prendre l'argent tant que le soleil brillait. Maintenant, certains comme Forest et Sunderland se trouvent dans une situation difficile.

« Je pense que les clubs attendaient de voir quelle était l’offre la plus élevée possible au dernier moment. Pour certains clubs, cette stratégie a fonctionné ; pour d’autres, comme Sunderland et Forest, ils ont probablement estimé que la valeur de l’offre sur la table n’était pas suffisante et que tenir bon plutôt que de brader était la meilleure stratégie. »

La situation de Chelsea est différente. Fait remarquable, les Blues n'ont pas eu de sponsor permanent sur le maillot depuis la fin de leur contrat avec Three en 2023. En février, ils ont annoncé un accord de sponsoring sur le maillot jusqu'à la fin de la saison avec l'entreprise de technologies d'IA IFS, mais ils sont désormais à nouveau sans sponsor.

Il a été rapporté que Chelsea exigeait 65 millions de livres sterling par saison pour le sponsoring de leur maillot. Pourtant, leur 10e place au classement et l'absence de qualification pour une compétition européenne la saison prochaine semblent avoir compromis leurs chances.

Bien que l'interdiction des paries ait sans aucun doute impacté les revenus des clubs de Premier League, en particulier ceux en dehors de l'élite, qui ont un plus grand pouvoir d'attraction, il s'agit d'un moment historique pour la ligue. Une étude menée en 2023 a révélé que les logos de paris apparaissent jusqu'à 3 500 fois lors des matchs télévisés, une réalité troublante pour les personnes vulnérables et les accros aux jeux d'argent.

Will Prochaska, directeur de la Coalition pour mettre fin aux publicités de jeux d'argent (CEGA), a déclaré : « Andy Burnham a dit que nous devrions "reléguer le parrainage des jeux d'argent dans le sport aux livres d'histoire" et nous sommes d'accord. »

Les supporters auront peu de sympathie pour les clubs qui peinent à remplacer les sponsors de jeux d'argent sur le devant du maillot, et il y a bien assez d'argent dans ce sport pour garantir que le football puisse prospérer sans les revenus des jeux d'argent.

La Formule 1 a crié au scandale en affirmant que mettre fin au parrainage du tabac détruirait ce sport, mais elle n'a fait que se renforcer. Débarrasser le football de ses liens avec le secteur des jeux d'argent est une opportunité de tourner la page, non un fardeau.

Bien que les sociétés de paris soient encore autorisées sur les manches des maillots en Premier League, la ruée vers l’or des paris, lorsque des millions affluaient vers le sport depuis des entités de paris obscures opérant via des accords de « marque blanche » avec une société basée sur l’île de Man, est terminée. Les résultats seront évidents dès le premier week-end de la saison.