« Bombardement constant » - 65 000 publicités de malbouffe montrées aux fans lors de la Coupe du monde

La Coupe du Monde de cet été a présenté des publicités promouvant un partenaire officiel de boissons (Coca-Cola), un partenaire officiel de snacks (Lay's) et un sponsor officiel de restauration rapide (McDonald's).

Selon une nouvelle étude, les supporters de football ont été soumis à un « bombardement constant » de publicités faisant la promotion de la malbouffe et de boissons sucrées lors des matchs de la Coupe du monde de la FIFA 2026.

Des chercheurs de l’Université de Bristol et de l’Université d’Oxford ont créé un outil d’IA pour analyser les publicités visibles par les téléspectateurs lors de la diffusion en direct des 104 matchs du tournoi, principalement affichées sur les panneaux publicitaires en bord de terrain et autour des stades aux États-Unis, au Canada et au Mexique.

Ils ont constaté que les logos et les produits des marques qui fabriquent de la malbouffe et des boissons - définis par le gouvernement britannique comme étant riches en graisses, en sel ou en sucre - étaient affichés 65 722 fois au total.

L'étude a également constaté que ces publicités étaient visibles pendant 28,1 heures au cours du tournoi, soit un peu plus de 16 % du temps total de jeu des matchs.

Les publicités ont toutes été diffusées sur le flux international des matchs pendant le jeu — ce qui signifie qu'elles étaient visibles par tous les téléspectateurs de chaque pays diffusant les matchs — et n'incluent pas les publicités diffusées pendant la couverture d'avant-match, les pauses publicitaires à la mi-temps, ni celles de la

des pauses d'hydratation controversées en cours de match.

Le modèle utilisé par les chercheurs a estimé qu’en moyenne 576 publicités visibles pour de la malbouffe et des boissons étaient diffusées lors de chaque match individuel.

Coca-Cola avait le nombre le plus élevé (21 893), suivi de McDonald's (13 915), Powerade (12 777) et Lay's - le fabricant de chips connu sous le nom de Walkers au Royaume-Uni - (12 087).

Les quatre marques sont toutes partenaires officiels de la Fifa, l'instance dirigeante du football mondial, la boisson énergétique Powerade appartenant à la société Coca-Cola.

En réponse à ces conclusions, la Fifa a fait valoir que la grande majorité de ses revenus est réinvestie dans le football, notamment dans des projets promouvant la santé et le bien-être auxquels des milliers de personnes participent.

Un porte-parole de la Fifa a déclaré : « La Fifa travaille avec un large portefeuille mondial de partenaires, tous soumis à ses cadres de gouvernance et de conformité.

Les campagnes d'impact social de la Fifa, notamment Be Active, ont transmis des messages d'unité, d'inclusion, de santé et d'amitié à des publics d'une ampleur sans précédent tout au long de la Coupe du Monde.

Le rapport a également analysé d'autres formes de publicité « potentiellement nocive » et a constaté que la promotion de la malbouffe et des boissons était de loin la plus répandue.

Les logos de la malbouffe et des boissons ont été enregistrés environ sept fois plus souvent que ceux des marques d'alcool et de marchés de prédiction, dix fois plus souvent que ceux des entreprises de jeux d'argent, et près de vingt-cinq fois plus souvent que ceux des cryptomonnaies.

Les chercheurs affirment que « le fait d'associer de manière répétée des marques d'aliments et de boissons malsaines au football, à l'excitation et à l'identité nationale peut rendre ces marques familières et normaliser leur consommation ».

Les publicités de McDonald's ont été diffusées fréquemment tout au long de la victoire de l'Espagne contre l'Argentine en finale de la Coupe du monde.

Depuis octobre 2025, des aliments tels que les burgers, les frites, les chips et les boissons avec sucre ajouté ont été inclus dans un

interdiction de la publicité pour la malbouffe à la télévision avant 21 heures au Royaume-Uni.

Mais parce que la publicité diffusée pendant les matchs apparaît sur les panneaux d’affichage, et qu’elle a lieu lors d’un événement international, elle échappe à la législation.

Cela signifie que les téléspectateurs voient des publicités pour des hamburgers, des chips et des boissons gazeuses pendant les heures où elles sont théoriquement interdites, et les appels se multiplient en faveur d'une approche plus globale.

Il existe des preuves en abondance démontrant que les gouvernements du monde entier légifèrent actuellement très sérieusement pour limiter la publicité pour la malbouffe.

Cela nécessite une collaboration mondiale, car l’obésité est un problème partout. La publicité est l’un des principaux mécanismes par lesquels les méfaits de l’obésité se produisent.

L'obésité est presque le nouveau tabac - il n'y a pas beaucoup de différence avec les méthodes utilisées par l'industrie du tabac avant d'être exclue de la publicité.

Une grande partie de cela est ciblée sur les enfants, car ces entreprises veulent développer leurs marchés, et les enfants sont le marché du futur.

Le gouvernement britannique a récemment annoncé

des changements radicaux dans les règles des cantines scolaires,

Interdire les aliments frits et augmenter la consommation de fruits, de légumes, de fibres et de céréales complètes, afin de lutter contre l’obésité infantile.

Selon le NHS, les données de 2024 ont montré que 15 % des enfants au Royaume-Uni étaient obèses et que 26 % étaient en surpoids.

« Nous sommes confrontés à une crise mondiale d’obésité infantile et de maladies liées à l’alimentation, alors que le plus grand événement sportif du monde est saturé de marketing pour des aliments et boissons malsains », a déclaré la Dre Elisa Becker, l’une des co-auteures du rapport.

Le sport devrait faire partie de la solution aux problèmes de santé – et non pas être l'une des plateformes publicitaires les plus puissantes au monde pour les produits qui les aggravent.