L'accord de Kylian Mbappé avec On représente l'avenir des contrats de sponsoring sportif.

Le passage de Kylian Mbappé de Nike à On a choqué le monde. Mais la superstar du Real Madrid fait partie d'un nombre croissant d'athlètes qui utilisent leur image comme un outil d'investissement plutôt que comme une mesure de « payez-moi maintenant ».

Depuis ses débuts fracassants à l'adolescence, Kylian Mbappé est, sans exception, l'un des plus grands noms du sport. Sa notoriété est si vaste qu'un changement de sponsoring fait les gros titres dans le monde entier.

Passer de Nike, où il était le footballeur phare de la marque aux côtés de Cristiano Ronaldo, à On, une marque sans implication préalable dans le football, était en effet un mouvement choquant, mais les athlètes changent assez souvent de marques.

Même l'équipe nationale allemande passera d'adidas à Nike l'année prochaine. Mais l'accord entre On et Mbappé est plus significatif et reflète une tendance croissante alors que les athlètes cherchent à diversifier et à bâtir des portefeuilles d'affaires pendant qu'ils jouent encore, plutôt que d'attendre la retraite.

Nous avons également nommé la légende du football français Thierry Henry comme nouveau directeur du football, tout en élargissant notre partenariat avec la milieu de terrain suisse Sydney Schertenleib, qui joue pour le FC Barcelone Femeni.

Bien qu'On n'ait pas fourni de détails sur son engagement à long terme envers Mbappé, l'accord comprendrait à la fois des composantes en espèces et en actions. Cela vous semble familier ? Cela devrait. Les participations au capital et les parts de propriété en lieu et place des modèles de parrainage traditionnels deviennent de plus en plus courantes, et les plus grands athlètes du monde exploitent leur pouvoir de star pour conclure des accords qui ont le potentiel d'être plus lucratifs à long terme.

L'ère où l'on jetait de l'argent à des figures influentes en échange d'un rôle d'ambassadeur de marque est en train de disparaître.

Les marques traditionnelles doivent repenser

La conclusion plus large est que les athlètes actifs considèrent de plus en plus les contrats de sponsoring comme des partenariats commerciaux à long terme plutôt que de simples arrangements publicitaires. Au lieu de percevoir une rémunération pour porter un produit ou apparaître dans une campagne, les stars recherchent des participations au capital, un contrôle créatif, des rôles de direction et des opportunités de propriété qui peuvent continuer à générer de la valeur bien après la fin de leur carrière sportive.

Pour les marques traditionnelles comme Nike et adidas, qui dominent encore le marché, une véritable concurrence émerge alors que des marques comme On continuent d'ajouter des talents sportifs de premier plan à leurs effectifs.

Même des marques comme Skechers ont pensé hors des sentiers battus avec leur accord avec la star anglaise Harry Kane, qui a un contrat à vie avec la marque en tant qu'ambassadeur ultime du football, couvrant ses années de jeu au sommet et s'étendant jusqu'à sa retraite. Cet engagement historique à long terme est estimé ajouter entre 5 et 10 millions de dollars chaque année au portefeuille de contrats de sponsoring de Kane.

Ces offres uniques arrivent à un moment où Nike a atteint son plus bas niveau en 12 ans, principalement en raison de son approche davantage axée sur la vente directe au consommateur, qui a aliéné les partenaires de gros. Le géant du sportswear a involontairement privé les rayons des magasins, créant un vide massif que des rivaux plus agiles, notamment dans le secteur de la course à pied, étaient impatients de combler.

Cette erreur de distribution a été aggravée par une grave stagnation dans la conception des produits. Plutôt que de repousser les limites de la performance sportive et de l'ingénierie, Nike s'est trop appuyé sur la production de versions sans fin de baskets lifestyle héritées, épuisant finalement l'intérêt des consommateurs et érodant l'exclusivité de la marque. Saisissant ce moment de vulnérabilité, des marques spécialisées comme Hoka, Salomon et On ont conquis le marché premium de l'athlétisme.

adidas, en revanche, a su consolider sa marque grâce à des produits lifestyle, avec sa ligne Spezial en plus des Samba, Gazelle et Superstar, contribuant à élever l'entreprise aux côtés de sa liste impressionnante de maillots de football.

La bataille des vêtements de sport ne se résume plus simplement à savoir quelle marque peut signer le plus grand athlète ou produire la sneaker la plus populaire. Elle dépend de plus en plus de ce que chaque camp est prêt à construire ensemble.

Pour les athlètes, l'attrait est évident : un sponsoring peut les rémunérer aujourd'hui, mais des actions, la propriété et un rôle dans le développement de produits peuvent potentiellement créer de la valeur bien après le coup de sifflet final. Pour les marques, offrir aux athlètes une participation plus importante pourrait créer des relations plus profondes avec les personnes qui entretiennent le lien le plus fort avec les consommateurs.

Le passage de Mbappé chez On fera sans aucun doute partie d'un changement plus large dans la manière dont la prochaine génération de contrats de sponsoring sera structurée. Les plus grandes stars ne veulent plus être seulement le visage d'une marque. Elles veulent contribuer à la façonner, y investir et partager sa croissance.