La vérité sur « le YouTuber le plus insupportable de Grande-Bretagne » : derrière le « rage bait », la propagande saoudienne et un contenu gênant, voici pourquoi Thogden ne vit pas la vie de luxe que ses vidéos suggèrent.

'Le YouTuber le plus insupportable de Grande-Bretagne' saute à l'écran en premier. Ensuite dans les résultats de recherche viennent 'Les fichiers Thogden ont empiré', 'Le problème avec Thogden' et enfin : 'Le déclin du YouTuber le plus insupportable de Grande-Bretagne.'

Ces cinq secondes de défilement en disent long sur la perception publique d'un créateur de contenu qui a longtemps « provoqué la rage » et exaspéré les fans de football à travers Internet grâce à ses vlogs et streams de matchs. Apprécié ou non, c'est pourtant ce style qui a fait de « Thogden » le phénomène Internet qu'il est aujourd'hui.

Né à Harrogate, Theo Ogden a lancé sa chaîne YouTube en 2014 alors qu'il était au collège, et a accumulé un énorme 2,7 millions d'abonnés et 1,6 milliard de vues vidéo au cours des 12 dernières années. Ces dernières années, sa production incessante sur les réseaux sociaux s'est étendue au contenu de format court, publiant pour plus de 700 000 abonnés sur TikTok et Instagram, et 150 000 de plus sur X.

Alors, pourquoi quelqu'un qui – selon les chiffres – semble être une figure populaire reçoit-il autant de vitriol sur les réseaux sociaux ?

La plupart du temps, la contrariété provient de la nature perçue comme irritante et gênante des vidéos de Thogden, en particulier du contenu de format court. Il est un produit de l'impact culturel toujours croissant de Mr Beast sur l'industrie, avec son style de présentation exagéré clairement destiné à un public plus jeune.

Les défis bizarres et puérils lors des matchs, comme lorsqu'il est allé à un match de l'Atlético Madrid pour parler dans ce qu'il appelait le « naija » (c'était en réalité du pidgin nigérian), jusqu'à ce qu'Ademola Lookman, qui joue pour le Nigeria au niveau international, marque un but. L'ancien ailier de Fulham et d'Everton n'a pas marqué. Cette approche moderne est gênante, et dans le cas de Lookman presque offensante, mais elle attire les vues.

Né à Harrogate, Theo 'Thogden' Ogden a lancé sa chaîne YouTube en 2014 alors qu'il était au collège, et a accumulé 2,7 millions d'abonnés et 1,6 milliard de vues vidéo.

Thogden s'est fait un nom en bloguant en direct depuis les tribunes lors des matchs de l'Angleterre, offrant une nouvelle perspective qui a été imitée par d'innombrables imitateurs.

Ses formats gênants trouvent un écho auprès de la génération internet - comme parler « naija » tout au long d'un match de l'Atlético de Madrid en hommage à l'ailier nigérian Ademola Lookman

Le supporter de Bolton Wanderers, qui a grandi dans le Grand Manchester avant de déménager à West Hampstead, au nord de Londres, à la fin de son adolescence, est devenu viral pour la première fois lors de la Coupe du monde 2018 en Russie - d'où sa mère est originaire - alors qu'il suivait l'Angleterre de Gareth Southgate jusqu'à la déchirante défaite en demi-finale contre la Croatie.

Cependant, c'est à l'Euro 2020 que la popularité de celui qui avait alors 20 ans a décollé. Le fanatique des Three Lions a offert aux supporters une perspective différente des matchs, en vloguant depuis les tribunes dans un style qui a donné naissance à des milliers d'imitateurs. Il a poursuivi ce style dans le football de club au sein de diverses équipes - y compris son bien-aimé Bolton - et a élargi son audience de plus en plus.

Mais avec ce genre d'exposition est arrivé un nouveau niveau de scrutin de la part des adeptes du doomscrolling. Ses sections de commentaires furent bientôt remplies de propos invectifs de la part de supporters qui n'appréciaient pas son « syndrome du personnage principal » et critiquaient le nombre de matchs auxquels il pouvait assister au détriment des fans inconditionnels.

S'exprimant sur le podcast The Fellas en 2023, Thogden a déclaré : « Si je vais à un match de Leeds et que je montre aux gens à quel point l'ambiance de Leeds est bonne, je montre à des centaines de milliers de personnes qui ne connaissent pas l'intérieur du stade. Donc, je fais beaucoup pour eux. Et en retour, ils ne cessent de dire : "Oh, pourquoi est-il là ? Pourquoi a-t-il un billet ?" »

« Eh bien, tu permets à un tas de nouvelles personnes de potentiellement devenir fans de Leeds depuis l'étranger, d'où que ce soit. Je ne pense pas que les gens voient l'ensemble du tableau. »

Mais l'image complète de son fil YouTube montre aussi pourquoi il est devenu si polarisant.

Lors de la Coupe du Monde 2022 au Qatar, entourée de controverses concernant les droits de l'homme, Thogden a assisté à l'ensemble des 64 matchs du tournoi aux côtés de son père Stephen Ogden, mieux connu sous le nom de « Thogdad » lors de ses apparitions régulières sur YouTube.

Le duo s'est associé à Crypto.com pour ce projet, une entreprise qui a un partenariat avec la société de médias sociaux de Donald Trump, « Truth Social ».

Thogden a assisté aux 64 matchs de la Coupe du monde 2022 aux côtés de son père Stephen Ogden, mieux connu sous le nom de « Thogdad » lors de ses apparitions régulières sur YouTube.

Ses sections de commentaires furent bientôt remplies de propos injurieux de la part de supporters qui critiquaient le nombre de matchs auxquels il pouvait assister au détriment des fans inconditionnels.

Ensuite, il y a eu le partenariat de Thogden avec l'office de tourisme saoudien. Lorsque Newcastle a soulevé la Carabao Cup l'année dernière, leur premier trophée national en 70 ans, il a encouragé les supporters de Newcastle à célébrer ce triomphe en visitant Boulevard World, un quartier de divertissement à Riyad, en Arabie saoudite.

« Où est l'after-party ? L'Arabie saoudite ! Imaginez simplement Boulevard World, plein de noir et blanc – et c'est en fait facile d'y aller », a-t-il proclamé sans vergogne, en « conversation » avec Thogdad pour une publication TikTok étiquetée comme « partenariat rémunéré ». « Soleil, célébrations, et probablement Joelinton sur un chameau. »

C'était en contraste frappant avec une vidéo qu'il avait réalisée avec « Thogdad » quatre ans plus tôt, lorsque le Fonds public d'investissement (PIF) d'Arabie saoudite avait acquis une participation majoritaire dans Newcastle.

Dans une vidéo intitulée : « La vérité sur les nouveaux propriétaires de Newcastle United », il a déclaré aux supporters de Newcastle en liesse : « Faites une petite recherche sur le Yémen (où les forces saoudiennes aident le gouvernement à réprimer les rebelles houthis, le pays souffrant d'une famine dévastatrice), découvrez ce qui s'y passe, puis revenez et réalisez que c'est ce qui se cache derrière votre club. Évaluez vraiment : pensez-vous que c'est la bonne décision ? »

Un exemple parfait de la façon dont l'argent peut changer les opinions.

Il y a ensuite l'amour de Thogden pour le Maroc, mais cela est évidemment un produit des vues et de l'adoration qu'il reçoit de leurs fans de football chaque fois qu'il publie à leur sujet. Pourquoi sinon proclamerait-il : « Je me sens Marocain » et qu'il saigne « rouge et vert » tout en portant un maillot du Maroc lors de la Coupe du Monde ?

Cette vidéo résume presque Thogden. Il est tellement obsédé par la recherche de clics et de viralité qu'il est prêt à changer ses habitudes pour plaire à son public. Les fans marocains regardent mon contenu ? Laissez-moi soudainement prétendre que je suis l'un d'eux.

De plus, il y a son amour d'être le personnage principal, un trait que ses détracteurs les plus acharnés utilisent comme bâton pour le battre. Un podcast avec Adam Smith de Sky Sports, datant de l'année dernière, est devenu viral parce que Thogden y affirmait que Lionel Messi, qu'il avait rencontré lors d'un événement VIP à Miami, se souviendrait de lui et que, en référence à celui qui est sans doute le plus grand footballeur de tous les temps, « il y aurait un sourire sur son visage » s'ils venaient à se revoir.

Thogden a consacré une grande partie de son contenu au Maroc, ayant gagné en popularité auprès de leurs fans.

Avec le capitaine du Maroc, Achraf Hakimi

Le contenu de Thogden est emblématique de la direction que prend le média footballistique. Il était le porte-étendard de Sky Sports lorsqu'ils sont entrés dans la « créasphère », apparaissant régulièrement dans Saturday Social - l'émission animée par des influenceurs qui a remplacé l'iconique Soccer AM et qui est infiniment moins agréable à regarder.

Nous vivons à une époque où les clics dictent le contenu, et que cela plaise ou non, Thogden obtient ces clics. On pourrait le comparer à Jake Paul, l'influenceur de boxe et d'UFC - les gens adorent le détester, mais cela ne fait que renforcer son audience, sa visibilité et son compte en banque.

On pense que Thogden a gagné la plupart de son argent grâce à des accords de marque, en publiant des vidéos en collaboration avec des partenaires rémunérés sur les réseaux sociaux. Au cours de la seule année écoulée, il a travaillé avec Pepperami, Super Snacks, Polymarket - une plateforme de marché de prédiction - et, surtout, Nike.

Un expert financier du secteur des créateurs de contenu a déclaré à Daily Mail Sport que ces partenariats pourraient ne pas être aussi lucratifs pour Thogden qu'on pourrait s'y attendre, car des marques comme Crypto.com et Polymarket « pourraient préférer offrir des billets » (gratuits) au créateur en échange de vidéos « intégrées ».

Cependant, ces marques peuvent également proposer de l'argent sur la base d'un « paiement pour mille vues » (connu sous le nom de CPM, ou Coût Pour Mille). L'expert financier déclare à Daily Mail Sport : « Dans des secteurs comme la banque et la crypto, ils peuvent payer des CPM beaucoup plus élevés. Ils pourraient donc payer entre 40 et 60 livres pour 1 000 vues. Selon le type de marques, vous pourriez gagner entre 15 000 et 30 000 livres par vidéo. »

Malgré les opportunités offertes grâce à son énorme communauté sur les réseaux sociaux, Thogden a précédemment révélé qu'il ne prend pas d'argent aux entreprises pour des vidéos lors de tournois comme la Coupe du monde, sous-entendant qu'il s'agit de partenariats offerts dans lesquels elles fournissent les voyages, l'hébergement et les billets.

Ses comptes suggèrent que cela pourrait être son modèle économique. Selon les documents déposés auprès de Companies House, Thogden est le directeur de deux sociétés, Thogden Ltd et Burford Browns Ltd, mais il s'agit en réalité de la même entreprise.

Le premier a été renommé en ce dernier en 2024 et Thogden Ltd a survécu à une radiation obligatoire plus tôt cette année. Il a reçu un premier avis au journal officiel pour sembler inactif, mais a ensuite évité d'être dissous après avoir confirmé au registraire que « ses activités futures prévues sont légales ».

Rencontrer Lionel Messi en 2024. Thogden a ensuite affirmé qu'« il y aurait un sourire sur le visage (de Messi) » s'ils se rencontraient à nouveau.

Il était en pleine forme lors de la Coupe du monde 2026, publiant des contenus depuis des matchs très médiatisés, y compris la finale.

Burford Browns Ltd, comme sa société de production est désormais connue, dispose d'un actif net de 631 264 £, selon ses derniers comptes. Pratique, certes, mais pas les attributs d'un homme vivant une vie de luxe complet.

Il existe une idée fausse très répandue à notre époque selon laquelle les influenceurs et les créateurs de contenu vivent dans des manoirs qui semblent hors de ce monde et ont des piscines remplies de billets dans leur jardin arrière. Il y a des gens comme Mr Beast et Charli D’Amelio, qui ont fait leurs millions et sont devenus des célébrités d’Internet en attirant des audiences de la génération Z dont les yeux sont constamment rivés aux écrans. Mais ce sont les têtes d’affiche.

La majorité des créateurs acceptent encore volontiers des partenariats offerts en plus des contrats de marque rémunérés, gagnant un salaire honnête et sain aux côtés d’avantages enviables – comme les matchs de football dans le cas de Thogden – tout en menant une vie relativement simple.

Et malgré les controverses, malgré les formats farfelus et les critiques, Thogden continue. Si nous assistons vraiment au « déclin du YouTuber le plus insupportable de Grande-Bretagne », alors il est clair que cela a encore de beaux jours devant lui.