O acordo de Kylian Mbappé com a On representa o futuro dos endossos de atletas

A mudança de Kylian Mbappé da Nike para a On chocou o mundo. Mas a superestrela do Real Madrid é um dos cada vez mais numerosos atletas que usam a sua imagem como ferramenta de investimento, em vez de uma medida de "pague-me já".

Desde que irrompeu em cena ainda adolescente, Kylian Mbappé tem sido um dos maiores nomes do esporte, sem exceção. Seu poder de estrela é tão vasto que uma mudança de patrocínio gera manchetes principais em todo o mundo.

Sair da Nike, onde ele era o jogador principal da marca ao lado de Cristiano Ronaldo, para a On, uma marca sem envolvimento prévio no futebol, foi de fato uma mudança chocante, mas os atletas trocam de marca com bastante frequência.

Até a seleção alemã vai trocar a adidas pela Nike no próximo ano. Mas o acordo entre a On e Mbappé é mais significativo e reflete uma tendência crescente, à medida que os atletas procuram diversificar e construir portfólios de negócios enquanto ainda estão em atividade, em vez de esperar pela aposentadoria.

Além disso, nomeou a lenda do futebol francês Thierry Henry como seu novo diretor de futebol, enquanto expandia sua parceria com a meio-campista suíça Sydney Schertenleib, que joga pelo FC Barcelona Femení.

Embora a On não tenha fornecido detalhes sobre seu compromisso de longo prazo com Mbappé, o acordo, segundo relatos, inclui componentes em dinheiro e participação acionária. Parece familiar? Deveria. Participações acionárias e de propriedade em vez dos modelos tradicionais de patrocínio estão se tornando mais comuns, e os maiores atletas do mundo estão usando seu poder de estrela para garantir acordos que têm potencial de serem mais lucrativos a longo prazo.

A era de atirar dinheiro em figuras influentes em troca de embaixador da marca está ficando para trás.

As marcas tradicionais precisam repensar

A conclusão mais ampla é que atletas em atividade estão cada vez mais tratando acordos de patrocínio como parcerias comerciais de longo prazo, em vez de simples arranjos publicitários. Em vez de receber um cachê para usar um produto ou aparecer em uma campanha, as estrelas estão buscando participação acionária, controle criativo, cargos executivos e oportunidades de propriedade que possam continuar gerando valor muito depois do fim de suas carreiras esportivas.

Para marcas tradicionais como Nike e adidas, que ainda dominam o mercado, há uma concorrência real emergindo à medida que marcas como On continuam a adicionar talentos esportivos de alto nível aos seus elencos.

Até marcas como Skechers pensaram fora da caixa com o seu acordo com a estrela inglesa Harry Kane, que tem um contrato vitalício com a marca como seu embaixador máximo de futebol, cobrindo os seus anos de pico como jogador e estendendo-se até à reforma. O compromisso histórico e de longo prazo estima-se que adicione entre 5 e 10 milhões de dólares por ano à carteira de patrocínios de Kane.

Estas ofertas exclusivas surgem numa altura em que a Nike atingiu um mínimo de 12 anos, principalmente devido à sua abordagem mais direta ao consumidor, que afastou os parceiros grossistas. O gigante do vestuário desportivo, inadvertidamente, deixou as prateleiras do retalho desfalcadas, criando um vazio enorme que rivais mais ágeis, especialmente no nicho do running, estavam ansiosos por preencher.

Esse erro de distribuição foi agravado por uma grave estagnação no design de produtos. Em vez de inovar no desempenho atlético e na engenharia, a Nike tornou-se excessivamente dependente de produzir intermináveis iterações de tênis de estilo de vida legados, acabando por esgotar o interesse do consumidor e corroer a exclusividade da marca. Aproveitando esse momento de vulnerabilidade, marcas especializadas como Hoka, Salomon e On conquistaram o mercado atlético premium.

A adidas, por outro lado, tem conseguido consolidar a sua marca através de produtos de estilo de vida, com a sua linha Spezial, além do Samba, Gazelle e Superstar, ajudando a impulsionar a empresa juntamente com a sua impressionante lista de equipamentos de futebol.

A batalha do vestuário esportivo não é mais simplesmente sobre qual marca pode contratar o maior atleta ou produzir o tênis mais popular. É cada vez mais sobre o que cada lado está disposto a construir em conjunto.

Para os atletas, o apelo é óbvio: um patrocínio pode pagá-los hoje, mas participação acionária, propriedade e um papel no desenvolvimento de produtos podem potencialmente criar valor muito depois do apito final. Para as marcas, dar aos atletas uma participação maior pode criar relacionamentos mais profundos com as pessoas que têm a conexão mais forte com os consumidores.

A mudança de Mbappé para a On será, sem dúvida, parte de uma mudança mais ampla na forma como a próxima geração de contratos de patrocínio será estruturada. As maiores estrelas não querem mais ser apenas o rosto de uma marca. Elas querem ajudar a moldá-la, investir nela e compartilhar do seu crescimento.