Sky Sports diffusant plus de 1500 matchs en 26/27 ? Est-ce vraiment une vantardise ?

Nous savons que le football est populaire en tant que spectacle vivant ; les stades sont pleins ou presque en Premier League, et les divisions inférieures enregistrent des chiffres d'affluence records. Les matchs de la Coupe du monde de l'Angleterre ont attiré un large public télévisé – 24 millions de personnes ont regardé Thomas Tuchel gâcher le match contre l'Argentine.

Alors pourquoi les diffuseurs commerciaux peinent-ils à vendre les espaces publicitaires ? La totalité ou une partie de chaque pause révèle leur échec avec une version d’un message « La diffusion reprendra bientôt » ou des aperçus internes.

Cela, malgré le fait que Sky Sports affirme que la saison 2025/26 a été sa campagne de football la plus regardée de tous les temps, avec une augmentation de 25 % de l'audience totale de la Premier League d'une année sur l'autre. Mais cette information sélective est conçue pour obscurcir ce qui se passe réellement. Cette croissance a été largement alimentée par l'obtention des droits de diffuser nettement plus de matchs en direct de la Premier League (plus de 215 par saison). Cette affirmation est donc sans valeur en tant qu'indicateur de popularité ; en réalité, elle pourrait même involontairement montrer le contraire.

Ces pauses publicitaires vides ne mentent pas. Quelque chose cloche ici. Les annonceurs voulaient autrefois accéder au profil du public du football et ils parvenaient rarement, voire jamais, à ne pas vendre d’espaces publicitaires. Maintenant, c’est normal et cela arrive pendant presque chaque match.

Étant donné que la popularité de base du football est assez stable et ne diminue pas, pourquoi est-il moins populaire auprès des annonceurs ? Cela se résume généralement à l’une de ces trois raisons : c’est trop cher, cela n’offre pas assez d’exposition aux « bonnes » personnes, ou cela n’est pas considéré comme l’utilisation la plus efficace de l’argent publicitaire. Peut-être les trois à la fois. Il est certain que la publicité sur Internet offre des indicateurs beaucoup plus précis et approfondis pour révéler ce qui est rentable et ce qui ne l’est pas.

Les abonnements traditionnels aux satellites (existent-ils encore ?) et à la télévision payante sont en déclin. De moins en moins de fans optent pour des forfaits TV coûteux et à long terme. La croissance se concentre plutôt sur des passes flexibles sans contrat (comme NOW Sports, que j’ai) ou des options numériques (comme TNT Sports via HBO Max, que j’ai aussi), permettant d’activer ou de désactiver les abonnements autour d’événements spécifiques.

Pourtant, les frais d'acquisition des droits restent élevés. Pour la seule Premier League au Royaume-Uni pour la période 2025-2029, Sky Sports a obtenu la plus grande part, payant pour quatre des cinq lots de diffusion en direct afin de retransmettre au moins 215 matchs en direct par saison. TNT Sports a payé pour le lot restant, couvrant 52 matchs par saison, Amazon Prime a également fait quelques incursions marginales, tandis que BBC Sport a payé pour le lot de résumés en clair afin de conserver *Match of the Day*, pour une valeur totale nationale de 6,7 milliards de livres sterling sur quatre saisons.

Les droits internationaux augmentent à un rythme bien plus rapide que les droits nationaux au Royaume-Uni. La diffusion à l'étranger est devenue le principal moteur de croissance du football de haut niveau, mais elle est désormais trop coûteuse ou jugée sans intérêt pour de nombreux Britanniques, ce qui, dans un cercle vicieux, entraîne une baisse du nombre de téléspectateurs et donc une hausse des prix, alors qu'ils tentent de maintenir leurs revenus.

Selon les données de consommation de Kantar et d'Ampere Analysis, le sport en direct – largement dominé par le football – est la principale raison pour laquelle les consommateurs britanniques souscrivent à des offres premium de télévision payante ou à des abonnements de streaming haut de gamme, bien que ceux-ci soient en déclin. Les abonnés au football génèrent un revenu moyen par utilisateur plus élevé que les téléspectateurs de divertissement général, mais cette tendance est également en baisse. Ils s'accrochent simplement à l'ancien modèle qui fonctionnait autrefois.

Les diffuseurs utilisent effectivement le football pour éviter le désabonnement. Une saison de football de neuf mois maintient les abonnés captifs dans des contrats de 12 à 24 mois ou des abonnements mensuels récurrents comme rien d'autre, bien que les coûts soient de plus en plus lourds. Les fournisseurs de télécommunications utilisent également le football en direct exclusif comme point d'ancrage pour vendre leurs services de base (haut débit, mobile et ligne fixe), même si, avec l'arrivée croissante de nouveaux opérateurs sur le marché, cet avantage se dilue de plus en plus.

Le football, inversant les anciennes hypothèses, est désormais considéré comme un produit d'appel, comme vous l'imaginerez si vous saviez combien de personnes regardent ce match d'Exeter ou de Port Vale un mardi soir.

Mais toutes ces raisons non footballistiques de diffuser du football semblent désormais un peu désespérées, alors que le marché de la télévision croît en proportion inverse de la qualité ou du contenu des chaînes. Votre chaîne n’est-elle pas assez attractive pour éviter le désabonnement sans football obligatoire ? Ne serait-il pas plus judicieux d’utiliser l’argent du football pour rendre d’autres émissions incontournables plutôt que de compter sur le football ?

Le fait est que si vous voulez ces conneries, il existe des tonnes de chaînes gratuites et de services de streaming, ainsi qu'un nombre quasi infini de fournisseurs d'accès à large bande parmi lesquels choisir. Le mien (GoFibre) est un partenaire majeur d'une initiative subventionnée par le gouvernement visant à étendre la fibre optique dans les zones rurales et difficiles d'accès en Écosse. Il me donne 900 mégabits en téléchargement et en upload (après avoir eu 9 et 1 mégabit !). Vous n'êtes pas obligé d'utiliser un grand opérateur télécom ; en fait, ils ne voulaient rien avoir à faire avec nous. Ils ne fournissent rien qui ne soit pas disponible ailleurs.

Il y a trente ans, le football servait à augmenter les abonnements et à récolter des profils démographiquement recherchés, mais ce n’est plus le cas. Face à ce changement fondamental, combien de temps encore continuera-t-on à le diffuser de cette manière plutôt démodée ? Cela semble déjà vieillot. Se contenter de plus de la même chose paraît complaisant et inapproprié. Les mêmes personnages habituels faisant les mêmes choses donne une impression de monotonie et de manque d’imagination. Il est vraiment temps de briser ce format usé. Pour commencer, arrêtons ces danses gênantes devant le grand écran. Trouvons autre chose.

Puisqu'ils semblent vouloir à tout prix toujours plus de football (Sky Sports se vante de diffuser plus de 1 500 matchs en direct entre la Premier League, l'EFL, la Women's Super League et la Scottish Premiership), ne serait-il pas préférable d'accepter que l'ancien modèle publicitaire est voué à l'échec ? Peut-être proposer une chaîne de football sans publicité, disponible sur autant de plateformes que le calendrier des matchs et les droits le permettent, avec, si nécessaire, un hub divisionnaire pour chaque ligue afin d'échanger sur les rencontres. Ce serait potentiellement plus intelligent et pourrait être vendu comme une manière plus moderne, haut de gamme et spécialisée de voir le football, et cela vous éviterait d'être automatiquement abonné à toutes les autres chaînes sportives et non-football que vous ne regardez jamais de toute façon.

Vous pourriez l'acheter en tant que chaîne indépendante. Cela semblerait plus spécial et dédié, moins aliénant, et serait exempt de ces pauses publicitaires non publicitaires du type « Le programme va bientôt reprendre ». Les gens continueraient de s'abonner pour voir le football, mais cela viendrait sans tout l'encombrement agaçant de la télévision. Cela dit, je préférerais encore écouter la radio.